熱不起來的京郊民宿該如何破圈

北京門頭溝區(qū)民宿一隅 王瑋 攝

隨著五一假期的臨近，多家OTA的預測數據也紛至沓來?！肮?jié)前一周，平臺民宿預訂量達2019年的2倍。”“五一假期濱海民宿預訂量增速最快。”……與這些高調的數據相比，京郊民宿市場顯得有點“慢熱”，盡管到城市周邊的鄉(xiāng)村度假依然是一部分客群的選擇，但隨著跨省游復蘇、出境游開放帶來的客流分流，京郊民宿也面臨客源流失、利潤下降、市場內卷等問題。民宿經營者將會如何應對？五一假期前的周末，本報記者走訪了多家京郊民宿。

市場不“香”了

(資料圖)

“今年五一假期預訂情況理想嗎？”已是4月末的北京，依然春風料峭。每叩開一家民宿，看到略顯冷清的院落，記者下意識想用這個問題暖場。

然而，從民宿運營者那里得到的答案卻略有不同。剛被評為全國甲級旅游民宿的北京荷府和北京一瓢客棧的預訂率都已經接近滿房，但其他大部分受訪民宿的預訂量才剛到50％至60％。

“可能假期前的幾天時間還會有一批預訂。”多位民宿經營者判斷，五一假期市場的預訂情況與前3年同期相比不會下降很多，但客人預訂時間縮短的背后，反映出這個市場正在降溫。

“去年五一假期，很多民宿提前半個月就已經滿房了。但今年大不如前，不過目前的預訂情況已經比我們預期的要好很多了?！北本┗本嵛幕糜斡邢薰驹陂T頭溝經營了3家民宿和3家餐廳，該公司市場部負責人紀勇這番話難免讓人出乎意料。但這幾乎是大部分京郊民宿業(yè)者面臨的問題。

為何會出現這樣的落差？一位前3年總愛往京郊跑的旅游達人告訴記者，即便她對住民宿上癮，也很少會高頻次地去住同一家民宿，再喜歡的地方，一年最多去個兩三次?，F在長線旅游市場恢復了，她還是愿意去更遠的地方打卡不同的詩意生活。

在與北京懷柔區(qū)、門頭溝區(qū)和延慶區(qū)8家民宿經營者的交流中，記者發(fā)現，他們也有相似的看法。

“京郊民宿的客源主要來自京津冀，北京占80％左右。如今，跨省游、出境游市場復蘇了，相比京郊游，這部分消費者可能更傾向去更遠的地方度假，從春節(jié)假期開始就有這個趨勢了?！崩试娻l(xiāng)居董事長周青說，“前3年，北京市民的旅游消費大部分留在城市周邊，所以京郊的民宿板塊才能十分火爆?！?/p>

“但是那樣熱鬧的景象很難再出現了?！被貞浧鹑ツ晖诘那闆r，一撇陽光懷柔民宿主理人張曉榮告訴記者，“那時候一到周末或節(jié)假日，我們忙得腳打后腦勺，不可能還像現在這樣坐在民宿里聊天?！?/p>

明顯感覺客人少了的不只是張曉榮。北京一瓢客棧相關負責人說：“今年3、4月，民宿周末的流量比往年下降了40％至50％，甚至更高。”北京荷府民宿主理人袁野告訴記者：“平日入住率能到15％至20％就很不錯了?！?/p>

“好在五一假期有老顧客的訂單。如果節(jié)假日再不出單，真的可以關門了?！痹浗洑v過一年中半年時間都滿房的也舍民宿主理人桑也行向記者發(fā)出這樣的感嘆。

面對市場的下行，民宿經營者也在做調整，一部分人選擇了調整售價。根據途家民宿的數據，五一假期京郊民宿平均間夜價格同比下降近四成。木鳥民宿數據顯示，4月，平臺京郊民宿訂單平均訂單金額在千元左右，而去年同期的平均訂單金額在1580元。

“一些急于出售客房的民宿，價格已經到了‘對半砍’的地步?！鄙Ｒ残懈嬖V記者，以前一些動輒賣八九千元的小院，如今4000元每間夜就出售了?！暗覀儗嵲诓辉敢狻v賣’，而且盲目降價并不可取，只會讓這個市場變得更‘卷’。適當讓價格回歸是可以的。”桑也行是少數和客人同吃同住的民宿主人，也舍民宿就是他的家，他和愛人不愿意輕易打破價格底線。

采訪中，記者發(fā)現一部分民宿經營者已經意識到，降價并不能救市。

“預訂率低的原因不是價格問題，所以降價可能不會對目標客群有太大吸引力。”周青坦言，“我們與一些線上平臺做了折扣活動，但發(fā)現銷售效果也不理想，民宿整體復購率還是比較低的。京郊民宿大部分面向的是中高端客群，他們對價格的敏感度相對不高?！?/p>

此外，記者注意到，一些在過去3年以整院出售的民宿經營者已經改變了策略。鑒于多個家庭一起到京郊度假的情況少了，他們開始靈活調整房型，也可以按照單間的房屋出租，不少民宿還增加了許多附加服務。

那些扎眼的“難”

“前兩年咨詢開民宿的人都快把我家門檻踏破了，如今，民宿業(yè)者群里滿是‘轉讓’‘虧出’的消息，可是‘接盤俠’卻難找了?！鄙Ｒ残械囊宦晣@息，把投資市場最真實的一面展現出來，而開民宿的“難”也在這一刻顯得特別扎眼。

此次記者采訪的京郊民宿經營者分為兩種類型，一類是個人投資者，另一類是以企業(yè)管理為主的。記者發(fā)現他們眼下的苦惱也有不同。

對于民宿主來說，更在意的是盡快回本，畢竟投入的都是自己攢下的辛苦錢。

位于北京市懷柔區(qū)渤海鎮(zhèn)點翠客棧主理人楊林之前是做國際租車業(yè)務的，處于半退休狀態(tài)的他在2018年看中了京郊民宿市場，當時花了60萬元投資了第一家民宿。嘗到甜頭后，又于2019年和2022年分別投資了第二和第三家風格不同的民宿。原本后兩家民宿已經回本50％，但今年隨著客流的極速下降，他開始把投資預期降低了?！邦A計要經歷半年到一年的低谷期?！睏盍终f。

坐在楊林最新開業(yè)的皮革小院里，他以這家民宿為例給記者算了一筆賬：這家民宿共4間房，以整院出租計算，去年的平均房價是3000元，滿房的時間有120天，一年的營收是36萬元，至少有27萬元的利潤。而如今，為了不讓小院空置太久，他們以友情價將其長租給一位老顧客一個月，隨后還計劃按單間售賣，這樣一來平均房價可能會降低一半，如果滿房的天數不夠，利潤會比去年降低很多，投資回報周期也就相應拉長了。

記者了解到，無論是房租還是裝修成本，楊林在這個圈子里投入都不是最多的。在房子裝修設計時被誤導的民宿投資人也不在少數。

從蒙娜麗莎地磚到大金空調、豪華酒店品質的布草，張曉榮在只有5間客房的民宿里投入300多萬元的裝修費。雖然他的民宿以硬件設施高端熱賣過一段時間，但從2021年開業(yè)至今，流水加起來也沒有達到300萬元。此刻的張曉榮才意識到，他把太多的錢投到了客人看不到的地方。“其實，空調是什么品牌并不重要，可是客人想要的泡池，后期我已經沒有經費再去改造了?！?/p>

轉型難也是這類民宿主不得不面對的。桑也行坦言，比起再投入精力和金錢對民宿大修大改吸引客人，他寧可維持現狀等著客流回到一個穩(wěn)定值?！耙驗楝F在客人的興趣變得特別快，再網紅的民宿，開業(yè)兩年后就變得沒有新鮮感了，我實在不愿意跟著‘卷’了?！?/p>

對于有資本投入的運營公司來說，他們遇到的問題又是另外一方面的。

北京唯摩文化旅游發(fā)展有限公司總裁于良告訴記者，做民宿最理想的狀態(tài)是從運營倒推到前面的設計。但有時候他們接手的項目是已經設計好的，再想改造就太困難了。比如，面對一家室內面積290平方米、當時只設計了一間客房的民宿，他們除了想方設法再增加一間客房吸引親子家庭客人外，還需要花費較大力氣引入社會資本，在同村投資另外的民宿，因為客房增多了，可以接待客人的類型才可能增多，坪效才有望提高。但是這還不算是最難的，有的村子的旅游配套設施較少，現在的市場環(huán)境下，光靠幾間民宿很難把整村的旅游帶旺，但村子沒得玩，客人就不會來，所以還得和村民一起想辦法，把現有的旅游資源一點點利用起來。

在紀勇看來，選址、拿地、設計、建設、經營管理、市場營銷，運營民宿的每一個環(huán)節(jié)都會有“坑”需要避開，同時還要做好成本控制、人才建設。

現在有不少通過網紅探店在社交平臺一下火起來的民宿營銷案例，但記者注意到，不少民宿還是比較保守地選擇直銷和OTA渠道。問其原因，幾位業(yè)者提到了一個共同的問題，一些新平臺引客的方式就是低價，索要的傭金還很高，算下來店家根本無利可圖?！斑€是那句話，所有的投入都要算好成本的。”紀勇總結道。

可以突破的“點”

在也舍住了一夜，記者最大的感觸是如今看上去設計簡約的民宿卻真的不簡單，軟硬度適中的床墊上鋪著電熱毯，一鉆進被窩是暖的，松軟被子聞不到刺鼻的洗滌劑味道，洗澡水是即熱的，馬桶也是智能的，雖然有一面很大的落地窗但房間的隔音效果卻很不錯……這些和之前農家樂的升級版有很大的不同，甚至超過了一些酒店。

“京郊很多村子的海拔都比較高，氣溫要比城里低，做好保溫比制冷更重要?！痹谥芮嗫磥?，對于京郊民宿，最應該做好的就是房間的保溫體系。很多有條件的民宿都用了地暖，讓客人可以光腳走進洗澡間。而且通過綠色科技手段是可以既保證客人的舒適度，又能做到節(jié)能減排，同時還能做好設備后期維護。

雖然很多民宿經營者都不愿意在這階段進行投入了，但是，紀勇還是出資40萬元對開業(yè)7年的槐井石舍的客房進行了改造升級，為了今年有更好的銷量?！艾F在的90后、00后客人都非?？粗邢M體驗，太過陳舊的設施很難打動他們。所以需要在符合當地民俗風貌的同時，有讓他們覺得舒適和好玩的設計。”

在幾位業(yè)者看來，民宿行業(yè)已經到了新一輪洗牌期，先被“洗”下去的一定是品質不過關的。記者發(fā)現，也正是對品質的自信，這幾家民宿經營者才有能“扛過市場低谷”的底氣。

開在潭柘書舍民宿里的和灸烤肉店在門頭溝區(qū)小有名氣，“肉不錯、服務好、有情調”是食客們在網絡上的評價。因為這家店離景區(qū)很近，只要有口碑就不愁沒客人，記者注意到，不少人是先慕名打卡餐廳，才了解到餐廳后面的民宿。

其實做不做餐飲也是不少京郊民宿業(yè)者比較糾結的?，F在很多民宿是不提供這項餐飲服務的，但看到有民宿憑借餐飲增加了收益、招來了客人，甚至還能承接一些小型婚宴，經營者又難免有些眼紅。有一家私廚的北京一瓢客棧相關負責人直言，民宿做餐飲的壓力不小，投入少規(guī)模不夠，投入多很難回本，所以還是要看是否有“金剛鉆”能讓客源穩(wěn)定?！翱腿藢γ袼蕻a品的認可度足夠高，才會把比較重要的日子比如婚宴、紀念日放到民宿辦。”

“我們家可以做高端中西餐的定制，如果客人提前預訂，我們可以從高端酒店將大廚請到民宿，為客人‘下廚’?！?桑也行想到了餐飲方面更便于操作的方式。楊林的民宿也開始提供晚餐和早餐了，并把這項服務包含在房費中，他發(fā)現客人的反饋還不錯。

眼下，引流是最棘手的問題，在民宿內增加活動包也是大部分民宿經營者想到的辦法，他們大多根據自己的資源各顯身手，有和手作人聯盟合作的，有和植物研究所合作的，還有和野外生存培訓機構、自然教育機構合作的，通過不同課程的開設，吸引親子和團建客群，雖然競爭比較激烈，但推動民宿經營者更加用心。

于良還想到，在門頭溝區(qū)東胡林村的有轍驛站做一個箱子市集，跟村民合作，提升開業(yè)不久的胡林書院的人氣。紀勇和團隊則根據民宿周邊的實際情況，與老年群體、團建公司、素質教育機構等渠道合作，打造定制化的“團游”產品，解決平日客人少的問題。

“流量下降不會是一個常態(tài)化問題，周邊游的需求依然還在。我們預計五一假期之后，整個京郊民宿市場就會隨著氣溫的上升逐漸回暖。”有樂觀者作出了這樣的預判。

在袁野看來，民宿本就不宜過度投資。它的投資回報周期應該跟高端酒店差不多。經營者要用“做長線”的心態(tài)，將環(huán)境布置得更美、讓人文價值更高、把客戶服務到位，自然會等到市場價值的認同。

記者離開最后一家探訪的民宿已近黃昏，蜿蜒的山路將一幅北方山居圖緩緩展開，夕陽下深深淺淺的綠意讓畫面更有層次感。路上總能遇到在觀景點停車拍照的游客，也許他們有一天會成為住進這些民宿的人。想起曾有民宿經營者這樣感嘆道：其實做鄉(xiāng)村民宿運營是非常辛苦的事情，賺的都是辛苦錢；民宿發(fā)展過去10年靠的是風口，未來10年靠的是專業(yè)性、人才、品牌核心競爭力，民宿經營者要做好迎接未來各種可能的準備。

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