蒂維妮十年，發(fā)布中國市場意大利葡萄酒年度消費白皮書

2023年3月30日，蒂維妮酒業(yè)在深圳文華東方酒店舉行了盛大的10周年慶典。晚宴期間，蒂維妮正式對外宣布擴大公司酒品組合，將全球10個產酒國的優(yōu)質酒款納入其中。此舉表明：這位意大利酒進口業(yè)務的領頭羊決心更上一層樓，致力成為中國市場上葡萄酒進口與文化推廣的頂尖人物。

3月29日，蒂維妮聯(lián)合Clanse Global可思環(huán)球發(fā)布了《中國市場的意大利葡萄酒消費》白皮書，探討了中國消費市場對歐洲飲食文化的態(tài)度趨勢，以及美食美酒之間的聯(lián)系。

蒂維妮《中國市場的意大利葡萄酒消費》白皮書

2023中國市場的重新復蘇也正式宣告著消費升級時代的來臨，在歷經(jīng)多年教育后的中國葡萄酒市場，成熟理性的用戶成了主要的消費人群，多元化、個性化、精致化成了選購葡萄酒的關鍵原因。意大利葡萄酒多樣性的品種選擇、能契合多場景搭配飲用的酒體特色，恰好滿足了新時代用戶的追求，加上駐華使館及在華酒業(yè)對于文化品牌建設的大力投入，在經(jīng)歷三年多的行業(yè)的大洗牌后，意大利在中國有望成為僅次于法國和智利的最大葡萄酒進口來源地。

自2001年中國加入WTO、2005年實行了最惠國關稅后，葡萄酒海外名酒莊便相繼進入中國市場。最知名的法國五大酒莊一夕之間受到政商名流大力追捧，葡萄酒成為社交場合里的必備品，而法國品牌的崇高地位更是就此根植中國人的心中。 2015年，中國與若干國家簽署自由貿易協(xié)定，稅率的優(yōu)惠帶動智利和澳大利亞的葡萄酒發(fā)展，緊追法國身后成為新世界的葡萄酒產地代表。

澳大利亞在低關稅的基礎上，透過從政商意見領袖切入奔富品牌，成功的策略使其在中國市場進口額占比4年內增長了11%，2019年占比達到24%，正式超過法國；而智利葡萄酒以價廉物美的方式切入中國市場，生產大量涌入超市的便宜的散裝酒，使其出口中國的量年年暴漲。

直至2023年，在全球歷經(jīng)新冠疫情及國家政策變動的影響下，中國的進口葡萄行業(yè)也歷經(jīng)了一場重新洗牌的過程。針對澳大利亞的懲罰性關稅政策使得瓶裝葡萄酒被征收的反傾銷關稅高達116.2%-218.4%，從2021年3月26日正式實施以來，中國的澳大利亞葡萄酒進口量額斷崖式下跌，2022年同比下滑89.85%。單一進口國的下滑并沒有減少葡萄酒在中國的消費份額，反而為其他產地國的葡萄酒帶來全新的機會，其中值得得注意的，即為歷史悠久的葡萄酒生產大國——意大利。

圖片：可思環(huán)球匯整四大葡萄酒進口國2020-2022年進口量數(shù)據(jù)

根據(jù)在中國耕耘十年的蒂維妮意大利葡萄酒集團銷售數(shù)據(jù)顯示，蒂維妮從2012年起銷售量皆呈現(xiàn)正成長，近幾年雖受疫情影響，他們在2020年仍然實現(xiàn)了2%的同比增長。十年來，蒂維妮已與意大利的全部20個產區(qū)均有合作，包括碧安帝山迪(Biondi-Santi)、貝塔尼(Bertani)、多娜佳塔(DONNAFUGATA)等知名酒莊。2021年在中國正式實行澳大利亞反傾銷稅該年，則實現(xiàn)了21%的同比增長。 2023年則更近一步與意大利兩家頂級酒莊——賦迪酒莊和麗斐酒莊建立了獨家合作關系。

酒局文化的消逝，為葡萄酒品飲場景帶來新的變革

蒂維妮象征的意大利葡萄酒崛起不單只是因為政策，終端用戶的消費習慣改變更是箇中關鍵。過去中國的葡萄酒飲用場景具有很強的飯局社交屬性，在傳統(tǒng)商務宴請的酒桌文化中被塑造成高端奢華的象征。對注重面子的中國人來說，葡萄酒口感味道、品質好壞、歷史背景都不重要，葡萄酒的出名程度、投資的價值、能不能展現(xiàn)身份地位、能不能表達對收禮者的尊重和心意，才是購買葡萄酒的關鍵。

這個時期的葡萄酒用戶群體多為達官貴人，投資家、企業(yè)家、政府領導，他們的高消費力、高影響力，為葡萄酒行業(yè)連年帶來爆發(fā)性的增長，但是葡萄酒也因此失去了詮釋風味之美的生活飲品本質，為大眾用戶架起不小的品飲門檻，使葡萄酒在中國市場停留在高端的商務飯局之中，無法進入普通家庭的生活。

這樣的現(xiàn)象直到90后、00后的年輕世代消費群體的崛起開始轉變。 2021年”年輕人有多反感酒局文化”上了熱搜，新一代用戶群體對為滿足虛榮心和體現(xiàn)自身權威的”酒局文化”反感程度到達了極限，認為勸酒、拼酒，不是真正的”飲酒”，而是不對等權力關系的壓迫。加上三年的新冠疫情影響，人們對于健康生活方式的意識升高，"喝醉"被認為是傷害身體不理性的飲酒習慣；加上全球可持續(xù)意識的普及化，也讓國內從政府到民間，都大力倡導減少奢靡的浪費、減少不必要的宴請以及推動有節(jié)制地聚餐。

這些行動更是加速了酒局應酬場景的消逝，使葡萄酒的主要飲用場景受到直接且巨大的打擊。中商產業(yè)研究院數(shù)據(jù)表示，全國葡萄酒的銷售量從2019年的780.7億元，到2022年時已落至587.2億元。

成熟用戶的崛起，將帶動日常品飲的消費量增長

如果不仔細了解葡萄酒消費群體的變化，單看數(shù)據(jù)可能會悲觀地認為葡萄酒市場呈現(xiàn)了下滑趨勢，然而數(shù)據(jù)背后代表的是一個時代的過度——中國葡萄酒用戶的購買動機逐步走向理性。失去了因為商務飯局需求而購買葡萄酒的用戶群體后，留下的是更重視葡萄酒真實的品飲價值的成熟用戶群體。他們的購買動機更多發(fā)自于”悅己”，場景也更加生活化，不必因為面子而喝，也不必因為追求風潮而喝，他們更在意的是葡萄酒的風味、產地歷史背景、釀造品質。

在這樣的理性選擇下，用戶雖撕掉了葡萄酒等同奢侈品的認知標簽，但是并沒有對高價酒失去興趣。用戶對品質越來越苛刻，對價格越來越敏感，淘汰掉的是價格虛高的葡萄酒，取而代之是真正具有品質實力的精品葡萄酒。透過蒂維妮2022年中國銷售數(shù)據(jù)顯示，該年進口的200萬瓶酒中，高價位的酒銷售額已經(jīng)超過前年的40%，其中在市場上火熱的產品例如博斯克馥奇達，貝爾塔尼阿瑪羅尼，多娜佳塔天方夜譚，出貨價分別在80-180元一瓶以及300元一瓶，高單價的精品葡萄酒在市場的表現(xiàn)逐漸優(yōu)于平價葡萄酒，用戶逐漸發(fā)現(xiàn)具有精品品質實力但經(jīng)常被歸類在日常餐酒的意大利葡萄酒，就像長期被輕忽的寶藏，值得深深探索挖掘。

圖片：蒂維妮銷售品牌碧安帝山迪酒莊 Biondi Santi

行業(yè)數(shù)據(jù)的變化顯現(xiàn)了葡萄酒正經(jīng)歷“走下神壇，回歸大眾”的正向調整期，餐酒開始走入尋常百姓家，從高端奢侈品正式回歸酒水飲品的本質，值得期待的是生活化以后品飲場景的多元化及消費頻次的提升，將為葡萄酒帶來穩(wěn)定的需求增長。

追求多元的青年世代，將成為推動意大利葡萄酒消費的未來主力軍

在大環(huán)境動蕩的背景下，人們喜歡透過在可控范圍內的小放肆飲酒，尋找朦朧、微醺狀態(tài)，為生活增添情調，短暫逃離現(xiàn)實生活。這一類型的用戶有極高的比例是年輕的千禧一代和Z世代消費者，他們不再為”重飲酒”社交場景買單，更喜愛周末露臺派對聚會、大青草地的戶外露營，或者下班后家中一個人的沙發(fā)等減壓”輕飲酒”場景。

年輕世代樂于追求多元性，品飲多種不同風味的酒，甚至透過多樣化的葡萄酒來提升自己的文化認知，用以滿足更好的生活體驗。而意大利國土狹長，從低海拔到中高海拔，地中海型、海洋型到大陸型氣候，葡萄產區(qū)繁雜，有118個IGP、332個DOC和73個DOCG，其釀酒用葡萄品種約有2000種，其中受官方認證的大約350種，不同的品種排列組合加上不同酒莊的釀酒風格，產出的葡萄酒多元性相較于9個產區(qū)、250種官方認證品種的法國，高出數(shù)倍之多。當多元和趣味取代高端和奢侈，當體驗感取代身份展示，釀酒歷史也不亞于法國，且擁有令人頭暈目眩法定產區(qū)數(shù)量和品種的意大利葡萄酒，便成了青年世代用戶熱衷的全新選擇，他們的崛起將帶動數(shù)十億規(guī)模的市場新機會，成為未來五年中國葡萄酒市場的主力軍。

圖片資訊來源：網(wǎng)易數(shù)讀《當代年輕人輕飲酒調查報告》

建立中國人對意大利飲食文化生活品牌的好感度

中國人對葡萄酒的認知大多來自于餐桌，除了傳統(tǒng)的應酬酒桌外，西餐餐廳也是一個重要的體驗場景。不同于美式為主的低價快餐或是法式為主的高端正餐，意大利料理擁有高度的靈活性，同時融合于兩者的市場，可以作為平民快餐也可以作為高端正餐，可以西式化也可以中式化，使得意大利料理快速普及于中國人日常飲食，在中國人心中留下“西餐之母”的地位。其中最有代表性的披薩從2010年開始，便在中國市場以每年10%的速度呈現(xiàn)爆發(fā)式增長；另外則是在2022年天貓雙11糧油速食店鋪銷售榜單中位列第一的意面。

美食是文化傳遞最好的切入點，相較于葡萄酒有更低的入門門檻。意大利美酒有了美食作為基礎，降低了許多市場推動的難度，使得意大利葡萄酒能走一條有別于法國大力投入高端品牌定位建設的路，透多變的葡萄酒風格與各種類型的美味佳肴碰撞出美好的火花，以美食美酒的多樣搭配，滿足對個性和獨特性要求的消費者需求，將葡萄酒品飲更好的融入日常場景。

意大利對外貿易委員會、意大利駐華大使館以及具有意大利基因的集團公司蒂維妮都深知這樣的生活化國家品牌建構的重要性，透過各種意大利美食美酒主題的培訓課程、品鑒會、晚宴、餐會等活動，提升大眾對意大利產地品牌的認知以及對意大利美食的愛好度，加上2023年旅游市場的重新復蘇，中國人更能直接踏上意大利的國土，親身感受當?shù)厝宋娘L光和美食美酒，得以使更多人在深入的體驗后，將意大利產地品牌的好感度深植于心，帶動更多意大利葡萄酒選擇意愿的正向影響。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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