天與空創(chuàng)始人楊燁炘談“中國(guó)廣告人的歷史使命”

2021我們實(shí)現(xiàn)了第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)，中國(guó)進(jìn)入了全面小康時(shí)代。那么，中國(guó)廣告業(yè)是不是進(jìn)入小康時(shí)代了呢？中國(guó)廣告業(yè)未來的定位是什么？中國(guó)廣告人在下一個(gè)階段的歷史使命和奮斗目標(biāo)是什么？

近日，“國(guó)家敘事”品牌中國(guó)復(fù)旦論壇和第二十屆中國(guó)廣告與品牌大會(huì)相繼在上海舉辦，論壇邀請(qǐng)了著名廣告人、天與空創(chuàng)始人楊燁炘于現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表《中國(guó)廣告人的歷史使命》的主旨演講，圍繞上述思考，楊燁炘提出了小康時(shí)代中國(guó)廣告人的歷史使命與責(zé)任。

天與空創(chuàng)始人楊燁炘

中國(guó)廣告人的歷史使命

“中國(guó)廣告業(yè)迎來小康時(shí)代。作為廣告人，我從來沒有像今天這樣為自己廣告人的身份而感到驕傲！因?yàn)閺V告在這個(gè)時(shí)代實(shí)在太重要了，過去的廣告是分裂的，廣告要想獲得成功，砸上幾個(gè)億才能獲得品牌聲量，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)有創(chuàng)意的廣告，砸個(gè)幾百萬就可能獲得成功，而一個(gè)有使命意識(shí)的廣告創(chuàng)意，更能夠迅速點(diǎn)燃互聯(lián)網(wǎng)熱情，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺(tái)，快速鏈接一切媒介平臺(tái)，形成無孔不入的跨媒體傳播效應(yīng)，不僅成本低廉，而且簡(jiǎn)單粗暴有效。廣告的威力實(shí)在太可怕了，可以說，從來沒有哪個(gè)時(shí)代像今天一樣讓廣告擁有如此強(qiáng)大的滲透力，可以讓一個(gè)品牌一夜成名，可以去影響整個(gè)社會(huì)輿論，廣告已經(jīng)成為塑造中國(guó)社會(huì)不可或缺的力量。”楊燁炘說道。

那么，廣告人如何把握這樣的歷史機(jī)遇，去完成每個(gè)中國(guó)廣告人的夢(mèng)想和使命呢？

1，用廣告去解決當(dāng)今中國(guó)所面臨的社會(huì)問題

在不同的歷史時(shí)期，一個(gè)國(guó)家和民族都會(huì)根據(jù)所面臨的主要問題而確立所要實(shí)現(xiàn)的理想目標(biāo)，并對(duì)個(gè)人提出相應(yīng)的使命要求。每個(gè)時(shí)代都有不同的社會(huì)問題，每個(gè)人，每個(gè)組織，每個(gè)品牌都需要回應(yīng)這些問題。每個(gè)品牌的成功都源于背后的社會(huì)問題，品牌只有抓住這個(gè)社會(huì)問題的痛點(diǎn)，并設(shè)計(jì)出相應(yīng)的解決方案，這樣的品牌才能產(chǎn)生社會(huì)作用，才會(huì)受到老百姓的歡迎，最后傳化為銷售。每個(gè)人，每個(gè)廣告的成功背后都基于一個(gè)社會(huì)問題的解決，去尋找問題，去解決問題，這是每個(gè)廣告人，每個(gè)品牌的社會(huì)意義所在。

大問題成就大品牌，大問題成就大組織，大問題成就大人物。小問題成就小品牌，小問題成就小組織，小問題成就小人物。格局有多大，使命意識(shí)就有多大，品牌獲得的成功就有多大。

2，用廣告去講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音

中國(guó)在發(fā)展過程中有很多故事，確實(shí)值得我們廣告人去講述，事實(shí)上每個(gè)品牌都可以對(duì)應(yīng)不同的故事類型，要善于在品牌中找到中國(guó)故事的線索，在中國(guó)故事中找到品牌的角色。例如國(guó)貨、國(guó)潮品牌可以講民族復(fù)興的故事，科技品牌或汽車品牌可以講代表中國(guó)道路的特色故事，教育品牌或食品品牌可以講中華文化故事，美容和服飾品牌講好文明交融故事，醫(yī)療品牌講好人民友好故事，還有其他如酒精飲料品牌可以講好國(guó)家交往故事，講好和平發(fā)展故事等等。

通過廣告創(chuàng)意去闡述中國(guó)的發(fā)展觀、文明觀、安全觀、人權(quán)觀、生態(tài)觀、國(guó)際秩序觀和全球治理觀，與品牌結(jié)合起來，讓中國(guó)故事演繹的更好記、更好懂、更好傳播。廣告人需要愛國(guó)，關(guān)心時(shí)事，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候站出來，幫助品牌為時(shí)代發(fā)聲，創(chuàng)造歷史事件，實(shí)現(xiàn)品牌大理想。

3，與中國(guó)品牌一起出海，影響世界

廣告強(qiáng)，則品牌強(qiáng)；品牌強(qiáng)，則中國(guó)強(qiáng)。廣告的作用可能有很多，但是它的本職工作還是塑造品牌?，F(xiàn)在越來越多的中國(guó)品牌正在為“中國(guó)制造”正名，與此同時(shí)，也有很多中國(guó)品牌雄心勃勃，躍躍欲試，渴望征戰(zhàn)這個(gè)全球化的戰(zhàn)場(chǎng)，與外國(guó)品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)品牌要想成為國(guó)際品牌，可以有二條路，一條是通過技術(shù)創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)，另一條是通過理念創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。技術(shù)創(chuàng)新可以讓中國(guó)品牌在世界市場(chǎng)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，形成技術(shù)壁壘，獲得硬實(shí)力方向的優(yōu)勢(shì)，從而贏得全球市場(chǎng)；而理念創(chuàng)新則需要廣告?zhèn)鞑斫榻B中國(guó)品牌的新主張，新觀念，形成思想革命，從而獲得軟實(shí)力方向的優(yōu)勢(shì)，贏得全球民心。

品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)就是國(guó)力的戰(zhàn)爭(zhēng)，中國(guó)廣告人要時(shí)刻做好準(zhǔn)備，幫助中國(guó)打造有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界品牌，通過輸出中國(guó)品牌來輸出中國(guó)價(jià)值觀，把中國(guó)文化與中國(guó)智慧傳遞到全世界，對(duì)世界的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

4，中國(guó)創(chuàng)意應(yīng)該有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)體系

中國(guó)是世界四大文明古國(guó)之一，唯一文化命脈從未中斷、延續(xù)至今的國(guó)家，中國(guó)人民從未停止過對(duì)創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造的追求。中國(guó)廣告人在學(xué)習(xí)西方廣告營(yíng)銷理論知識(shí)和傳承華夏文化傳播體系的基礎(chǔ)上，兼容并蓄，逐漸形成中國(guó)特色的廣告創(chuàng)意風(fēng)格。以中國(guó)漢字的豐富性，中國(guó)美學(xué)的獨(dú)特意境為根基，洞察中國(guó)社會(huì)千差萬別的風(fēng)土人情，融合儒釋道文化精髓，打造出獨(dú)步世界的新東方廣告風(fēng)格。

中國(guó)創(chuàng)意應(yīng)該有著一套區(qū)別于西方創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)體系，沒必要全面西化，現(xiàn)階段最重要的是樹立廣告自信，讓中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)影響世界，而不是讓世界標(biāo)準(zhǔn)影響中國(guó)。中國(guó)廣告人不以西方審美為出發(fā)，而是以中國(guó)審美為出發(fā)；不以西方文化為核心，而是以中國(guó)文化為核心；不以西方價(jià)值為主導(dǎo)，而是以中國(guó)價(jià)值為主導(dǎo)。這樣的中國(guó)廣告將作為中國(guó)文化的重要組成，在新時(shí)代完成歷史賦予中國(guó)廣告人的使命，一起去實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)。

最后，楊燁炘祝每個(gè)廣告人都找到自己的歷史使命，因?yàn)橐粋€(gè)有使命感的人是幸福的，廣告值得做一輩子。

楊燁炘是中國(guó)唯一連續(xù)5年在CANNES戛納創(chuàng)意節(jié)上獲得獅子獎(jiǎng)的傳奇創(chuàng)意人，他是中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟CIA聯(lián)合發(fā)起人之一，曾被上海團(tuán)市委和經(jīng)信委評(píng)選為“上海十大青年高端創(chuàng)意人才”之一。

楊燁炘先后提出了“人文主義廣告”，“4A升級(jí)版”，“社會(huì)創(chuàng)意”，“跨媒體傳播”等理念，對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的創(chuàng)意思想產(chǎn)生了積極的影響，成為倡導(dǎo)中國(guó)獨(dú)立創(chuàng)意熱店覺醒的先鋒人物之一。

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